Consultor de estrategia digital
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En el campo de la Optimización de la Tasa de Conversión (CRO), a menudo nos centramos en elementos obvios como el texto del titular (headline) o el color del botón, ya que son los primeros elementos que se prueban y que tienen el mayor impacto potencial. Sin embargo, la efectividad de una página de ventas o una página de destino (landing page) reside en la acumulación de pequeñas mejoras en la experiencia del usuario. Este experimento específico se propuso analizar una variable fundamental pero a menudo subestimada: la forma del botón de llamada a la acción (CTA).
El experimento consistió en probar variaciones en el diseño del botón de CTA. Específicamente, se puso a prueba la influencia de la geometría del botón, comparando formas más tradicionales (como rectángulos) con aquellas que presentaban bordes más suaves, como esquinas ligeramente redondeadas o completamente curvas.
La premisa central de este experimento es que los botones se presentan en multitud de tamaños, colores y formas, y no existe una solución universalmente aplicable para todos. En el entorno digital, donde las páginas web deben ser diseñadas para que el usuario no tenga que pensar para realizar la acción deseada, cada detalle visual influye en el comportamiento instintivo del Sistema 1 del cerebro, que prefiere estímulos directos y claros.
En el caso observado, la prueba comparó un botón con un diseño rectangular y de color azul contra una variación que presentaba esquinas redondeadas y un color verde.
La principal dificultad en la optimización de la forma de los CTA es la ausencia de reglas universales. Existe un «chiste» en el marketing que dice que A/B Testing significa «Always Be Testing» (Siempre Estar Probando), precisamente porque lo que funciona para un negocio no funcionará para otro, dependiendo del producto, la industria, la oferta y el mensaje. La psicología detrás de la forma y el color de un botón es compleja; mientras que algunas personas aseguran que «nunca debes usar rojo porque es un color de parada» o que «los botones verdes son los mejores», estas generalizaciones rara vez reflejan la realidad en el contexto específico de una página de destino.
Además, los equipos de diseño a menudo priorizan la estética o la alineación con la guía de estilo de la marca por encima de la conversión. Esto lleva al error común de utilizar botones genéricos como “Comprar Ahora” o “Regístrate”. Superar estos impulsos internos y aplicar el método científico requiere una mentalidad basada en datos, dispuesta a aceptar que, incluso si un cambio hace que la página parezca «fea», si convierte mejor, debe ser implementado.
El objetivo primordial de este tipo de experimentos es ir más allá del guesswork (trabajo de adivinanza) y validar empíricamente qué elementos influyen en la decisión final del visitante para tomar una acción.
Al modificar la forma geométrica del botón, se busca reducir la fricción cognitiva e incrementar el atractivo visual que apela al Sistema 1 del cerebro. El Sistema 1, nuestra intuición, toma decisiones rápidamente y se siente más cómodo con mensajes y estímulos que son directos y fáciles de procesar. En el diseño web, una forma redondeada, por ejemplo, puede sentirse menos «agresiva» o más familiar, mejorando la experiencia conductual del usuario.
El resultado de la implementación de este hack fue contundente: la versión que combinaba el cambio de color (de azul a verde) y la modificación de la forma (a bordes redondeados) resultó en un aumento del 35.81% en la tasa de conversión. Esto subraya la importancia de probar elementos fundamentales de la página de inicio, incluso aquellos que parecen menores, para determinar qué influye a los visitantes a convertir. Las pruebas A/B son esenciales para recopilar información sobre qué influye en la decisión de conversión de los usuarios y garantizar el crecimiento del negocio.
Para entender el éxito de un experimento como este, debemos considerar la aplicación de la psicología humana al proceso de venta. El diseño de experiencias debe ser disfrutable, y un botón bien diseñado ataca varios de los seis estímulos del modo de pensamiento rápido, intuitivo e inconsciente (Sistema 1) :
Este experimento demuestra que no se trata solo de qué dice el botón, sino de cómo se presenta físicamente para que el usuario, de forma inconsciente, se sienta invitado a hacer clic y completar la acción deseada. Es un recordatorio de que la optimización es un proceso continuo que requiere split-testing en todos los niveles.
Este enfoque, donde probamos elementos de diseño más allá del copy, actúa como la sutil palanca que, aplicada al punto de apoyo correcto (la mente intuitiva del consumidor), mueve la aguja del crecimiento. Es la razón por la que, incluso los pequeños detalles, deben someterse a la rigidez del método científico.
Creemos que al identificar y optimizar (mediante pruebas A/B) elementos cruciales de la página de inicio, como el titular, el texto del Llamada a la Acción (CTA) o la barra de navegación, el equipo podrá descubrir qué elementos influyen en la decisión de conversión de los visitantes, resultando en una maximización de la tasa de conversión (CRO). Esta optimización es esencial porque, en las primeras etapas del negocio, no se puede permitir descuidar la web, especialmente si se depende en gran medida del consumidor online.
